دراسة تدعو للاهتمام بصناعة الصورة الذهنية عن السلع والخدمات من خلال الإعلانات بشكل علمي ومنهجي
نشر بتاريخ: 10/06/2008 ( آخر تحديث: 10/06/2008 الساعة: 10:17 )
غزة- معا- دعت دراسة اكاديمية حديثة الى الاهتمام بصناعة الصورة الذهنية عن السلع والخدمات من خلال الإعلانات بشكل علمي ومنهجي، والاستعانة بذوي الاختصاص من دارسي الصورة الذهنية والمختصين في علوم النفس والاجتماع أثناء صياغة الرسائل الإعلانية لمعرفة ما يمكن أن ينطبع أو يدوم انطباعه في ذهن القراء عن السلع والخدمات.
وجاء ذلك في دراسة اكاديمية للباحث الصحفي حسن يوسف دوحان تحت عنوان "الاعلانات في الصحافة الفلسطينية ودورها في تكوين الصورة الذهنية عن السلع والخدمات المعلن عنها لدى جمهور القراء"، وتعتبر الدراسة الاولى من نوعها التي تتناول الاعلانات الصحفية والصورة الذهنية.
وكان الباحث الصحفي حسن دوحان حصل على درجة الماجستير بتقدير جيد جداً من قسم الدراسات الاعلامية بمعهد البحوث والدراسات العربية بالقاهرة، وقد تكونت لجنة المناقشة من الأستاذ أشــرف صــالــح عميد كلية تكنولوجيا الاعلام في جامعة شمال سيناء، وأستاذ الصحافة في كلية الاعلام بجامعة القاهرة والأستاذ بمعهد البحوث والدراسات العربية، والأستاذ الدكتور سامي الشريف مدير مركز التدريب والتوثيق بكلية الاعلام بجامعة القاهرة والاستاذ بكلية الاعلام في جامعة القاهرة ومعهد البحوث والدراسات العربية، والاستاذ شريف درويش اللبان أستاذ الصحافة في كلية الاعلام بجامعة القاهرة.
وأظهرت الدراسة ان الصورة الذهنية للسلع والخدمات عاملا مؤثرا في عملية الشراء وعلما واسعا وليست مجرد نظرية للدراسة.
وطالبت الدراسة بمراعاة تأثير الجماعات المرجعية في عملية الاستجابة للإعلانات باعتبارها عاملا مؤثرا، وجعل الرسالة الإعلانية تتوافق مع رؤى تلك الجماعات حتى يتم قبولها وكذلك مراعاة الظروف المالية لفئة كبيرة من المجتمع من ذوي الدخل المحدود، وخلق بدائل ملائمة لهم من تلك السلع والخدمات تتلاءم مع قدراتهم المالية.
ودعت الدراسة بمساهمة القطاعين الخاص والعام الى وضع خطة قومية لتعديل أنماط السلوك السلبية، (كحث ربة البيت على وضع الزجاج التالف في كيس خاص أو وضع بعض منتجات الشركات في أكياس خاصة وإخراجها للشارع وقت جمعها)، والبعد عن استغلال العواطف أو استخدام المؤثرات العاطفية أو الجنسية أو الغرائز الأخرى ، لان بها استغلال للقراء وتأثير غير دائم عليهم.
وطالبت الدراسة بضرورة العمل على أن تكون مواصفات السلع أو الخدمات ملائمة لكافة المجتمع والتقيد بالمواصفات التي يتم الإعلان عنها أي عدم خداع القراء للتقليل من نسبة من يغيروا أرائهم بعد استخدام السلعة.
وشددت الدراسة على ضرورة الحد قدر الإمكان من الإقبال على المنتجات الإسرائيلية من خلال دعم الصناعة المحلية أو فتح المجال أمام الصناعات العربية أو السلع العربية لدخول السوق الفلسطيني، والعمل على زيادة تأثير الإعلان على القراء للإقبال على شراء السلع المعلن عنها من خلال أن تكون تلك الإعلانات موائمة لتطلعات القراء واهتماماتهم.
ودعت الدراسة الى زيادة الاهتمام بالعوامل الديمغرافية الخاصة( بأماكن الإقامة ،والعمر، ومستوى التعليم ، والعمل )لأنها عوامل مؤثرة في الاستجابة وتكوين الصورة الذهنية، ووضع خطة قومية للتخفيف من تأثير الجماعات المرجعية على الإناث بشكل خاص لأنهن يتعرضن للمضايقة أو لمصادرة حقهن في اقتناء سلع لا ترضي تلك الجماعات، و في نفس الوقت ألا تتعارض مع القيم والدين حتى لا تكون دعوة للفسق والفجور.
وشددت الدراسة على ضرورة الاهتمام بإخراج الإعلانات في صحف الفلسطينية اليومية من ناحية موقع الإعلان وحجم وشكل إخراجه واستخدام الألوان والصور والرسوم.
وقالت الدراسة:" ان الصورة الذهنية وطرق التعامل معها يعد عملاً إبداعيا، كلما حقق أغراضه وأهدافه وتستخدم فيه كافة الإمكانيات ، وقد تتنافس دول فيما بينها من أجل ترك انطباعات حسنة مثلاً عن برامجها الإنسانية وبالتالي تنجح الدول التي تتعامل بشمولية مع هذا المفهوم، ويقصد بالتعامل الشامل الأخذ بالاعتبار كافة الأبعاد النفسية والاجتماعية والاقتصادية والمحلية والعقائدية ... الخ" .
وطالبت الدراسة ادارات الصحف اليومية الفلسطينية باحترام حق القارئ بعدم طغيان الإعلانات على المادة الإعلامية خصوصا في الصفحة الأولى، وتوزيع الإعلانات على كافة الصفحات بشكل متوازن مع مراعاة تجانسها وتناسبها مع المادة الإعلامية المنشورة على ذات الصفحات، وعدم تركيز الإعلانات في صفحات محددة.
ودعت الشركات والمؤسسات الربحية والخدمية للاستعانة بخبراء ومتخصصين في مجال الإعلان لوضع خطط إعلانية واضحة، وعدم الاعتماد على العشوائية في نشر الإعلانات بما تمثله من إهدار للمال والجهد.
واوصت الدراسة بفتح مراكز متخصصة مستقلة في الصحف للتصميم والإخراج حسب الأصول العلمية لإخراج وتصميم الإعلانات والتركيز على استخدام الأوتار العقلانية بعيدا عن استغلال العواطف، والتركيز على الأوتار الخاصة بالمستهلك والسلعة معا دون التهويل بمزايا السلعة وفائدتها للمستهلك حتى لا يصاب المستهلك بالإحباط .
ودعت القائمين على الصحف لوضع حد لإعلانات النفاق الاجتماعي المتمثلة في إعلانات التعازي والتهاني المبالغ فيها في الإعلانات الاجتماعية بصحف الدراسة وعقد دورات تدريبية للعاملين في مجال الإعلانات وخاصة التصميم والإخراج لتطوير مستواهم وتعليمهم الأسس الصحيحة لإخراج وتصميم الإعلانات.
وشددت الدراسة على ضرورة الاهتمام بالعناصر التيبوغرافية التي تضفي على الإعلان رونقا خاصا ونوع من الجاذبية والمرونة والبساطة والألفة، وزيادة الاهتمام بالأساليب الإخراجية العلمية دون الاعتماد على أسلوب واحد على حساب الأساليب الأخرى.
واظهرت الدراسة ان صحف الدراسة "القدس، والحياة الجديدة، والأيام" اهتمت بإعلانات السلع فخصصت لها المرتبة الأولى بين الإعلانات من حيث المساحة التي احتلتها الإعلانات، وكشفت الدراسة أن الإعلانات الاجتماعية جاءت في مقدمة مضامين المادة الإعلانية في عرض ومعالجة موضوعات الإعلانات من حيث العدد في صحف الدراسة.
وأظهرت الدراسة ارتفاع نسبة إعلانات التعازي واحتلالها المركز الأول من عدد الإعلانات الاجتماعية في صحف الدراسة، وبينت الدراسة ضعف الصحف في الالتزام بالأساليب العلمية في إخراج الإعلانات، إذ كشفت الدراسة أن صحف الدراسة لم تلتزم بشكل عام باستخدام أساليب علمية محددة في إخراج الإعلانات وهدا يدلل على عدم اعتماد الصحف الأساليب العلمية في إخراج الإعلانات وهذا يذل على ضعف المستوى المهني عند العاملين في مجال إخراج وتصميم الإعلانات.
وبينت الدراسة ارتفاع نسبة الإعلانات التي لم تلتزم بالخصائص العلمية في تصميم الإعلانات في صحف الدراسة، حيث أظهرت النتائج أن صحف الدراسة اعتمدت أسلوب عشوائي في تصميم الإعلانات.
وأظهرت الدراسة أن أكثر الإعلانات التي يطالعها أفراد العينة وتترك في ذهنهم انطباعا معيناً هو الإعلان الذي يقدم لهم حوافز وجوائز ومغريات مختلفة وبرامج تقسيط، مبينة أن الجماعات المرجعية تلعب دورا مؤثرا في الاستجابة للإعلانات إضافة للظروف المالية .
واوضحت الدراسة أن هناك إقبالا كبيرا على شراء السلع الإسرائيلية لعدم وجود بديل لها وذلك رغم إعلان المقاطعة لها، ولمحاربة إسرائيل الاقتصاد الفلسطيني وتحكمها في المعابر، غير أن تلك السلع تعتبر أيضا أكثر جودة حسب رأي أفراد العينة، وكشفت الدراسة أن للإعلان في الصحف الفلسطينية تأثير كبير على قرائها من ناحية شراء السلع المعلن عنها التي تتوافق مع اهتماماتهم .
وجاء ذلك في دراسة اكاديمية للباحث الصحفي حسن يوسف دوحان تحت عنوان "الاعلانات في الصحافة الفلسطينية ودورها في تكوين الصورة الذهنية عن السلع والخدمات المعلن عنها لدى جمهور القراء"، وتعتبر الدراسة الاولى من نوعها التي تتناول الاعلانات الصحفية والصورة الذهنية.
وكان الباحث الصحفي حسن دوحان حصل على درجة الماجستير بتقدير جيد جداً من قسم الدراسات الاعلامية بمعهد البحوث والدراسات العربية بالقاهرة، وقد تكونت لجنة المناقشة من الأستاذ أشــرف صــالــح عميد كلية تكنولوجيا الاعلام في جامعة شمال سيناء، وأستاذ الصحافة في كلية الاعلام بجامعة القاهرة والأستاذ بمعهد البحوث والدراسات العربية، والأستاذ الدكتور سامي الشريف مدير مركز التدريب والتوثيق بكلية الاعلام بجامعة القاهرة والاستاذ بكلية الاعلام في جامعة القاهرة ومعهد البحوث والدراسات العربية، والاستاذ شريف درويش اللبان أستاذ الصحافة في كلية الاعلام بجامعة القاهرة.
وأظهرت الدراسة ان الصورة الذهنية للسلع والخدمات عاملا مؤثرا في عملية الشراء وعلما واسعا وليست مجرد نظرية للدراسة.
وطالبت الدراسة بمراعاة تأثير الجماعات المرجعية في عملية الاستجابة للإعلانات باعتبارها عاملا مؤثرا، وجعل الرسالة الإعلانية تتوافق مع رؤى تلك الجماعات حتى يتم قبولها وكذلك مراعاة الظروف المالية لفئة كبيرة من المجتمع من ذوي الدخل المحدود، وخلق بدائل ملائمة لهم من تلك السلع والخدمات تتلاءم مع قدراتهم المالية.
ودعت الدراسة بمساهمة القطاعين الخاص والعام الى وضع خطة قومية لتعديل أنماط السلوك السلبية، (كحث ربة البيت على وضع الزجاج التالف في كيس خاص أو وضع بعض منتجات الشركات في أكياس خاصة وإخراجها للشارع وقت جمعها)، والبعد عن استغلال العواطف أو استخدام المؤثرات العاطفية أو الجنسية أو الغرائز الأخرى ، لان بها استغلال للقراء وتأثير غير دائم عليهم.
وطالبت الدراسة بضرورة العمل على أن تكون مواصفات السلع أو الخدمات ملائمة لكافة المجتمع والتقيد بالمواصفات التي يتم الإعلان عنها أي عدم خداع القراء للتقليل من نسبة من يغيروا أرائهم بعد استخدام السلعة.
وشددت الدراسة على ضرورة الحد قدر الإمكان من الإقبال على المنتجات الإسرائيلية من خلال دعم الصناعة المحلية أو فتح المجال أمام الصناعات العربية أو السلع العربية لدخول السوق الفلسطيني، والعمل على زيادة تأثير الإعلان على القراء للإقبال على شراء السلع المعلن عنها من خلال أن تكون تلك الإعلانات موائمة لتطلعات القراء واهتماماتهم.
ودعت الدراسة الى زيادة الاهتمام بالعوامل الديمغرافية الخاصة( بأماكن الإقامة ،والعمر، ومستوى التعليم ، والعمل )لأنها عوامل مؤثرة في الاستجابة وتكوين الصورة الذهنية، ووضع خطة قومية للتخفيف من تأثير الجماعات المرجعية على الإناث بشكل خاص لأنهن يتعرضن للمضايقة أو لمصادرة حقهن في اقتناء سلع لا ترضي تلك الجماعات، و في نفس الوقت ألا تتعارض مع القيم والدين حتى لا تكون دعوة للفسق والفجور.
وشددت الدراسة على ضرورة الاهتمام بإخراج الإعلانات في صحف الفلسطينية اليومية من ناحية موقع الإعلان وحجم وشكل إخراجه واستخدام الألوان والصور والرسوم.
وقالت الدراسة:" ان الصورة الذهنية وطرق التعامل معها يعد عملاً إبداعيا، كلما حقق أغراضه وأهدافه وتستخدم فيه كافة الإمكانيات ، وقد تتنافس دول فيما بينها من أجل ترك انطباعات حسنة مثلاً عن برامجها الإنسانية وبالتالي تنجح الدول التي تتعامل بشمولية مع هذا المفهوم، ويقصد بالتعامل الشامل الأخذ بالاعتبار كافة الأبعاد النفسية والاجتماعية والاقتصادية والمحلية والعقائدية ... الخ" .
وطالبت الدراسة ادارات الصحف اليومية الفلسطينية باحترام حق القارئ بعدم طغيان الإعلانات على المادة الإعلامية خصوصا في الصفحة الأولى، وتوزيع الإعلانات على كافة الصفحات بشكل متوازن مع مراعاة تجانسها وتناسبها مع المادة الإعلامية المنشورة على ذات الصفحات، وعدم تركيز الإعلانات في صفحات محددة.
ودعت الشركات والمؤسسات الربحية والخدمية للاستعانة بخبراء ومتخصصين في مجال الإعلان لوضع خطط إعلانية واضحة، وعدم الاعتماد على العشوائية في نشر الإعلانات بما تمثله من إهدار للمال والجهد.
واوصت الدراسة بفتح مراكز متخصصة مستقلة في الصحف للتصميم والإخراج حسب الأصول العلمية لإخراج وتصميم الإعلانات والتركيز على استخدام الأوتار العقلانية بعيدا عن استغلال العواطف، والتركيز على الأوتار الخاصة بالمستهلك والسلعة معا دون التهويل بمزايا السلعة وفائدتها للمستهلك حتى لا يصاب المستهلك بالإحباط .
ودعت القائمين على الصحف لوضع حد لإعلانات النفاق الاجتماعي المتمثلة في إعلانات التعازي والتهاني المبالغ فيها في الإعلانات الاجتماعية بصحف الدراسة وعقد دورات تدريبية للعاملين في مجال الإعلانات وخاصة التصميم والإخراج لتطوير مستواهم وتعليمهم الأسس الصحيحة لإخراج وتصميم الإعلانات.
وشددت الدراسة على ضرورة الاهتمام بالعناصر التيبوغرافية التي تضفي على الإعلان رونقا خاصا ونوع من الجاذبية والمرونة والبساطة والألفة، وزيادة الاهتمام بالأساليب الإخراجية العلمية دون الاعتماد على أسلوب واحد على حساب الأساليب الأخرى.
واظهرت الدراسة ان صحف الدراسة "القدس، والحياة الجديدة، والأيام" اهتمت بإعلانات السلع فخصصت لها المرتبة الأولى بين الإعلانات من حيث المساحة التي احتلتها الإعلانات، وكشفت الدراسة أن الإعلانات الاجتماعية جاءت في مقدمة مضامين المادة الإعلانية في عرض ومعالجة موضوعات الإعلانات من حيث العدد في صحف الدراسة.
وأظهرت الدراسة ارتفاع نسبة إعلانات التعازي واحتلالها المركز الأول من عدد الإعلانات الاجتماعية في صحف الدراسة، وبينت الدراسة ضعف الصحف في الالتزام بالأساليب العلمية في إخراج الإعلانات، إذ كشفت الدراسة أن صحف الدراسة لم تلتزم بشكل عام باستخدام أساليب علمية محددة في إخراج الإعلانات وهدا يدلل على عدم اعتماد الصحف الأساليب العلمية في إخراج الإعلانات وهذا يذل على ضعف المستوى المهني عند العاملين في مجال إخراج وتصميم الإعلانات.
وبينت الدراسة ارتفاع نسبة الإعلانات التي لم تلتزم بالخصائص العلمية في تصميم الإعلانات في صحف الدراسة، حيث أظهرت النتائج أن صحف الدراسة اعتمدت أسلوب عشوائي في تصميم الإعلانات.
وأظهرت الدراسة أن أكثر الإعلانات التي يطالعها أفراد العينة وتترك في ذهنهم انطباعا معيناً هو الإعلان الذي يقدم لهم حوافز وجوائز ومغريات مختلفة وبرامج تقسيط، مبينة أن الجماعات المرجعية تلعب دورا مؤثرا في الاستجابة للإعلانات إضافة للظروف المالية .
واوضحت الدراسة أن هناك إقبالا كبيرا على شراء السلع الإسرائيلية لعدم وجود بديل لها وذلك رغم إعلان المقاطعة لها، ولمحاربة إسرائيل الاقتصاد الفلسطيني وتحكمها في المعابر، غير أن تلك السلع تعتبر أيضا أكثر جودة حسب رأي أفراد العينة، وكشفت الدراسة أن للإعلان في الصحف الفلسطينية تأثير كبير على قرائها من ناحية شراء السلع المعلن عنها التي تتوافق مع اهتماماتهم .